observatoriaОбсерватория культурыObservatory of Culture2072-31562588-0047Russian State Library10.25281/2072-3156-2024-21-4-408-419observatoria-1734Research ArticleКАФЕДРАCURRICULUMПроблема визуальной сложности: критерии анализа и оценкиThe Problem of Visual Complexity: Criteria for Analysis and Evaluationhttps://orcid.org/0000-0002-9202-4362РодькинПавел ЕвгеньевичRodkinPavel E.

факультет креативных индустрий, Школа коммуникаций,доцент

Покровский бульвар, д. 11, Москва, 109028, Россия

кандидат искусствоведения

ORCID 0000-0002-9202-4362; SPIN 2802-9621

11 Pokrovsky Blvd, Moscow, 109028, Russia

ORCID 0000-0002-9202-4362; SPIN 2802-9621

prdesign@yandex.ruhttps://orcid.org/0000-0003-2769-843XЦыгановаЛюбовь АлександровнаTsyganovaLyubov A.

факультет креативных индустрий, Школа коммуникаций,доцент

Покровский бульвар, д. 11, Москва, 109028, Россия

кандидат исторических наук

ORCID 0000-0003-2769-843X; SPIN 8046-2837

11 Pokrovsky Blvd, Moscow, 109028, Russia

ORCID 0000-0003-2769-843X; SPIN 8046-2837

ltsyganova@hse.ruНациональный исследовательский университет «Высшая школа экономики»РоссияNational Research University “Higher School of Economics”Russian Federation202429082024214408419Copyright © Родькин П.Е., Цыганова Л.А., 20242024Родькин П.Е., Цыганова Л.А.Rodkin P.E., Tsyganova L.A.© 2026 ФГБУ "Российская государственная библиотека". Все права защищены. Воспроизведение без письменного разрешения запрещено.© 2026 Russian State Library. All rights reserved. Reproduction without written permission is prohibited.https://observatoria.rsl.ru/jour/article/view/1734

В статье анализируется понятие визуальной сложности, выделяемое разными исследователями в качестве значимой характеристики современной визуальной коммуникации и культуры. Поставлена проблема неоднозначности понятия и его зависимости от разных объективных и субъективных факторов и переменных восприятия. Определяются формальные категории и критерии оценки визуальной сложности, выявляются ее устойчивые паттерны в предметной области фирменной айдентики — логотипе. С помощью выделенных категорий визуальная сложность анализируется через конкретные формальные универсальные атрибуты, поддающиеся систематизации, что позволяет ответить на вопрос, что делает логотип сложным. Понятие сложности фирменной айдентики содержательно раскрывается с точки зрения дизайнеров — ее непосредственных разработчиков, определяющих визуально-графический, конструктивный и пластический характер фирменного логотипа. Впервые в русскоязычном научном пространстве проведено эмпирическое исследование позиции профессиональных дизайнеров относительно значимости предложенных критериев. Количественный метод опроса позволил объективировать точку зрения профессиональной аудитории: данные отличаются устойчивостью по сравнению с данными, получаемыми от широкой аудитории. Визуальная сложность, таким образом, концептуализирована и эмпирически операционализирована без разрыва между теорией и практикой визуальной коммуникации. Делается вывод о том, что как выразительное средство дизайна визуальная сложность является положительной характеристикой в современной медиакоммуникации.

The article analyses the concept of visual complexity, highlighted by different researchers as a significant characteristic of contemporary visual communication and culture. The problem of ambiguity of the concept and its dependence on different objective and subjective factors and perception variables is posed. Formal categories and criteria for assessing visual complexity are defined, its stable patterns in the subject area of corporate identity —logo, are revealed. With the help of the identified categories visual complexity is analyzed through specific formal universal attributes that can be systematized, which makes it possible to answer the question of what makes a logo complex. The concept of complexity of corporate identity is meaningfully revealed from the point of view of designers — its direct developers, who determine the visual-graphic, constructive and plastic character of the brand logo. For the first time in the Russian-speaking scientific space, an empirical study of the position of professional designers regarding the significance of the proposed criteria was conducted. The quantitative survey method allowed objectifying the point of view of the professional audience: the data is characterized by stability in comparison with the data obtained from the general audience. Visual complexity is thus conceptualized and empirically operationalized without a gap between the theory and practice of visual communication. It is concluded that, as an expressive design tool, visual complexity is a positive characteristic in contemporary media communication.

визуальная айдентикавизуальное восприятиевизуальная сложностьвизуальная избыточностькритерии оценки визуальной сложностилоготипструктура логотипасемантическое сообщениеэстетическое сообщениетехническая эстетикадизайнvisual identityvisual perceptionvisual complexityvisual redundancyvisual complexity assessment criterialogologo structuresemantic messageaesthetic messagetechnical aestheticsdesignReferencesHuhmann B.A. Visual Complexity in Banner Ads : The Role of Color, Photography, and Animation // Visual Communication Quarterly. 2003. Vol. 10, № 3. P. 10—17. DOI: 10.1080/15551390309363510.Huhmann B.A. Visual Complexity in Banner Ads: The Role of Color, Photography, and Animation, Visual Communication Quarterly, 2003, vol. 10, no. 3, pp. 10—17. DOI: 10.1080/15551390309363510.Pieters R., Wedel M., Batra R. The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity // Journal of Marketing. 2010. Vol. 74, № 5. P. 48—60. DOI: 10.1509/jmkg.74.5.48.Pieters R., Wedel M., Batra R. The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity, Journal of Marketing, 2010, vol. 74, no. 5, pp. 48—60. DOI: 10.1509/jmkg.74.5.48.King A.J., Lazard A.J., White S.R. The Influence of Visual Complexity on Initial User Impressions: Testing the Persuasive Model of Web Design // Behaviour & Information Technology. 2019. Vol. 39, № 5. P. 497—510. DOI: 10.1080/0144929X.2019.1602167.King A.J., Lazard A.J., White S.R. The Influence of Visual Complexity on Initial User Impressions: Testing the Persuasive Model of Web Design, Behaviour & Information Technology, 2019, vol. 39, no. 5, pp. 497—510. DOI: 10.1080/0144929X.2019.1602167.Гольцова Е.А., Бакаев М.А. Анализ и прогнозирование визуальной сложности человеко-машинных интерфейсов // Управление развитием крупномасштабных систем (MLSD’2018) : материалы одиннадцатой международной конференции : в 2 т. / под общ. ред. С.Н. Васильева, А.Д. Цвиркуна. Москва : Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН, 2018. Т. 2. С. 283—285.Goltsova E.A., Bakaev M.A. Analysing and Predicting the Visual Complexity of Human-Machine Interfaces, Upravlenie razvitiem krupnomasshtabnykh sistem (MLSD’2018): materialy odinnadtsatoi mezhdunarodnoi konferentsii: v 2 t. [Large-Scale Systems Control (MLSD’2018): Proccedings the 11th International Conference: in 2 volumes]. Moscow, Institut Problem Upravleniya Im. V.A. Trapeznikova RAN Publ., 2018, vol. 2, pp. 283—285 (in Russ.).Donderi D.C. Visual Complexity: A Rreview // Psychological Bulletin. 2006. Vol. 132, № 1. P. 73—97. DOI: 10.1037/0033-2909.132.1.73.Donderi D.C. Visual Complexity: A Rreview, Psychological Bulletin, 2006, vol. 132, no. 1, pp. 73—97. DOI: 10.1037/0033-2909.132.1.73.Grinsven B. van., Das E. Logo Design in Marketing Communications: Brand Logo Complexity Moderates Exposure Effects on Brand Recognition and Brand Attitude // Journal of Marketing Communications. 2016. Vol. 22, № 3. P. 256—270. DOI: 10.1080/13527266.2013.866593.Grinsven B. van., Das E. Logo Design in Marketing Communications: Brand Logo Complexity Moderates Exposure Effects on Brand Recognition and Brand Attitude, Journal of Marketing Communications, 2016, vol. 22, no. 3, pp. 256—270. DOI: 10.1080/13527266.2013.866593.Miniukovich A., Sulpizio S., Angeli De A. Visual Complexity of Graphical User Interfaces // Proceedings of the 2018 International Conference on Advanced Visual Interfaces (AVI’18). 2018. Art. 20. P. 1—9. DOI: 10.1145/3206505.3206549.Miniukovich A., Sulpizio S., Angeli De A. Visual Complexity of Graphical User Interfaces, Proceedings of the 2018 International Conference on Advanced Visual Interfaces (AVI’18). 2018, art. 20, pp. 1—9. DOI: 10.1145/3206505.3206549.Wang Z., Duff B.R.L., Clayton R.B. Establishing a Factor Model for Aesthetic Preference for Visual Complexity of Brand Logo // Journal of Current Issues and Research in Advertising. 2018. Vol. 39, № 1. P. 83—100. DOI: 10.1080/10641734.2017.1372325.Wang Z., Duff B.R.L., Clayton R.B. Establishing a Factor Model for Aesthetic Preference for Visual Complexity of Brand Logo, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2018, vol. 39, no. 1, pp. 83—100. DOI: 10.1080/10641734.2017.1372325.Rodriguez L., Lee S., Sar S. Schema Complexity and Valence Elicited by Country Logos for Tourism // Journal of Visual Literacy. 2016. Vol. 35, № 3. P. 187—200. DOI: 10.1080/1051144X.2016.1275341.Rodriguez L., Lee S., Sar S. Schema Complexity and Valence Elicited by Country Logos for Tourism, Journal of Visual Literacy, 2016, vol. 35, no. 3, pp. 187—200. DOI: 10.1080/1051144X.2016.1275341.Gerlach C., Marques J.F. Visual Complexity Exerts Opposing Effects on Object Categorization and Identification // Visual Cognition. 2014. Vol. 22, № 6. P. 751—769. DOI: 10.1080/13506285.2014.915908.Gerlach C., Marques J.F. Visual Complexity Exerts Opposing Effects on Object Categorization and Identification, Visual Cognition, 2014, vol. 22, no. 6, pp. 751—769. DOI: 10.1080/13506285.2014.915908.Henderson P.W., Cote J.A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos // Journal of Marketing. 1998. Vol. 62, № 2. P. 14—30. DOI: 10.2307/1252158.Henderson P.W., Cote J.A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos, Journal of Marketing, 1998, vol. 62, no. 2, pp. 14—30. DOI: 10.2307/1252158.Adir V., Adir G., Pascu N.E., Dobrescu T.G. Graphic Symbols in Logo Design // Global Journal on Humanites & Social Sciences. 2015. № 1. P. 295—300. URL: https://www.researchgate.net/publication/350278547_Graphic_symbols_in_logo_design (дата обращения: 18.07.2024).Adir V., Adir G., Pascu N.E., Dobrescu T.G. Graphic Symbols in Logo Design, Global Journal on Humanites & Social Sciences, 2015, no. 1, pp. 295—300. Available at: https://www.researchgate.net/publication/350278547_Graphic_symbols_in_logo_design (accessed 18.07.2024).Luffarelli J., Stamatogiannakis A., Yang H. The Visual Asymmetry Effect: An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity // Journal of Marketing Research. 2019. Vol. 56, № 1. P. 89—103. DOI: 10.1177/0022243718820548.Luffarelli J., Stamatogiannakis A., Yang H. The Visual Asymmetry Effect: An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity, Journal of Marketing Research, 2019, vol. 56, no. 1, pp. 89—103. DOI: 10.1177/0022243718820548.Lee J.E., Hur S., Watkins B. Visual Communication of Luxury Fashion Brands on Social Media: Effects of Visual Complexity and Brand Familiarity // Journal of Brand Management. 2018. Vol. 25. P. 449—462. DOI: 10.1057/s41262-018-0092-6.Lee J.E., Hur S., Watkins B. Visual Communication of Luxury Fashion Brands on Social Media: Effects of Visual Complexity and Brand Familiarity, Journal of Brand Management, 2018, vol. 25, pp. 449—462. DOI: 10.1057/s41262-018-0092-6.Успенский Б.А. Поэтика композиции : Структура художественного текста и типология композиционной формы. Москва : Искусство, 1970. 225 с.Uspensky B.A. Poehtika kompozitsii: Struktura khudozhestvennogo teksta i tipologiya kompozitsionnoi formy [Poetics of Composition: The Structure of Artistic Text and Typology of Compositional Form]. Moscow, Iskusstvo Publ., 1970, 225 p.Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие / пер. с фр. Б.А. Власюка, Ю.Ф. Кичатова, А.И. Теймана ; под ред., с послесл. и примеч. Р.X. Зарипова, В.В. Иванова ; вступ. ст. Б.В. Бирюкова, С.Н. Плотникова. Москва : Мир, 1966. 352 с.Moles A. Information Theory and Aesthetic Perception. Moscow, Mir Publ., 1966, 352 p. (in Russ.).Родькин П.Е. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн : учебное пособие. Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. 93 с. DOI: 10.23681/597418.V.Rodkin P.E. Brending territorii: gorodskaya identichnost’ i dizain: uchebnoe posobie [Place Branding: Urban Identity and Design: textbook]. Moscow, Berlin, Direkt-Media Publ., 2020, 93 p. DOI: 10.23681/597418.V.Marlen T. van, Wermeskerken M. van, Gog T. van. Effects of Visual Complexity and Ambiguity of Verbal Instructions on Target Identification // Journal of Cognitive Psychology. 2019. Vol. 31, № 2. P. 206—214. DOI: 10.1080/20445911.2018.1552700.Marlen T. van, Wermeskerken M. van, Gog T. van. Effects of Visual Complexity and Ambiguity of Verbal Instructions on Target Identification, Journal of Cognitive Psychology, 2019, vol. 31, no. 2, pp. 206—214. DOI: 10.1080/20445911.2018.1552700.Miceli G.N., Scopelliti I., Raimondo M.A., Donato C. Breaking Through Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across Exposures // Psychology & Marketing. 2014. Vol. 31, № 10. P. 886—899. DOI: 10.1002/mar.20741.Miceli G.N., Scopelliti I., Raimondo M.A., Donato C. Breaking Through Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across Exposures, Psychology & Marketing, 2014, vol. 31, no. 10, pp. 886—899. DOI: 10.1002/mar.20741.Kohli C., Suri R. Creating Effective Logos: Insights from Theory and Practice // Business Horizons. 2002. Vol. 45, № 3. P. 58—64. DOI: 10.1016/S0007-6813(02)00203-3.Kohli C., Suri R. Creating Effective Logos: Insights from Theory and Practice, Business Horizons, 2002, vol. 45, no. 3, pp. 58—64. DOI: 10.1016/S0007-6813(02)00203-3.Родькин П.Е. Проблема читабельности и коммуникативности в визуальной айдентике // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. 2022. № 3—2. С. 225—236. DOI: 10.37485/1997-4663_2022_3_2_225_236.Rodkin P.E. The Problem of Readability and Communicativeness in Visual Identity, Dekorativnoe iskusstvo i predmetno-prostranstvennaya sreda. Vestnik MGKHPA im. S.G. Stroganova [Decorative Art and Environment. Gerald of the RGHPU], 2022, no. 3—2, pp. 225—236. DOI: 10.37485/1997-4663_2022_3_2_225_236.Guibourgé J. Semiotics: about Logo, Identity and Brand Image / transl. from J. Guibourgé // Design phase 1, améliorer sa conception. Paris : L’Harmattan, 2021, 2020. 15 p. URL: https://hal.science/hal-03587299 (дата обращения: 18.07.2024).Guibourgé J. Semiotics: About Logo, Identity and Brand Image, Design phase 1, améliorer sa conception. Paris, L’Harmattan Publ., 2021, 2020, 15 p. Available at: https://hal.science/hal-03587299 (accessed 18.07.2024).Кухта М.С. Специфика репрезентации смысла в иконических символах: постнеклассическая интерпретация теории Ч.С. Пирса // Вестник Томского государственного педагогического университета. Серия: Гуманитарные науки (философия, культурология). 2004. Вып. 2 (39). С. 167—171.Kukhta M.S. The Specific Character of Sense Representation in Icon Symbols: The Postnonclassic Interpretation of the C.S. Peirce Theory, Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. Seriya: Gumanitarnye nauki (filosofiya, kul’turologiya) [Tomsk State Pedagogical University Bulletin], 2004, issue 2 (39), pp. 167—171 (in Russ.).Erjansola A.M., Lipponen J., Vehkalahti K., Aula H.M., Pirttilä-Backman A.M. From the Brand Logo to Brand Associations and the Corporate Identity: Visual and Identity-Based Logo Associations in a University Merger // Journal of Brand Management. 2021. Vol. 28, № 7. P. 241—253. DOI: 10.1057/s41262-020-00223-5.Erjansola A.M., Lipponen J., Vehkalahti K., Aula H.M., Pirttilä-Backman A.M. From the Brand Logo to Brand Associations and the Corporate Identity: Visual and Identity-Based Logo Associations in a University Merger, Journal of Brand Management, 2021, vol. 28, no. 7, pp. 241—253. DOI: 10.1057/s41262-020-00223-5.Родькин П.Е. Проблема коммуникативной деструктивности в брендинге территорий в пространстве интегрированных коммуникаций // Цифровой бренд-менеджмент территорий: глобальный и локальный аспекты : материалы IV Международной трансдисциплинарной научно-практической web-конференции “Сonnect-Universum-2018” (29—30 ноября 2018 г.). Томск, 2019. С. 172—176. DOI: 10.17223/9785946218597/31.Rodkin P.E. The Problem of Communicative Destructiveness in Place Branding, Tsifrovoi brend-menedzhment territorii: global’nyi i lokal’nyi aspekty: materialy IV Mezhdunarodnoi transdistsiplinarnoi nauchno-prakticheskoi web-konferentsii “Sonnect-Universum-2018” (29—30 noyabrya 2018 g.) [Digital Brand Management of Territories: Global and Local Aspects: Proceedings of the 4th International Transdisciplinary Scientific and Practical Web-Conference “Soppest-Universum-2018” (29—30 November 2018)]. Tomsk, 2019, pp. 172—176. DOI: 10.17223/9785946218597/31.Mahmood A., Luffarelli J., Mukesh. M. What’s in a Logo? The Impact of Complex Visual Cues in Equity Crowdfunding // Journal of Business Venturing. 2019. Vol. 34, № 1. P. 41—62. DOI: 10.1016/j.jbusvent.2018.09.006.Mahmood A., Luffarelli J., Mukesh. M. What’s in a Logo? The Impact of Complex Visual Cues in Equity Crowdfunding, Journal of Business Venturing, 2019, vol. 34, no. 1, pp. 41—62. DOI: 10.1016/j.jbusvent.2018.09.006.Madan C.R., Bayer J., Gamer M., Lonsdorf T.B., Sommer T. Visual Complexity and Affect: Ratings Reflect More Than Meets the Eye // Frontiers in Psychology. 2017. Vol. 8. P. 2368. DOI: 10.3389/fpsyg.2017.02368.Madan C.R., Bayer J., Gamer M., Lonsdorf T.B., Sommer T. Visual Complexity and Affect: Ratings Reflect More Than Meets the Eye, Frontiers in Psychology, 2017, vol. 8, p. 2368. DOI: 10.3389/fpsyg.2017.02368.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.