Проблема визуальной сложности: критерии анализа и оценки

В статье анализируется понятие визуальной сложности, выделяемое разными исследователями в качестве значимой характеристики современной визуальной коммуникации и культуры. Поставлена проблема неоднозначности понятия и его зависимости от разных объективных и субъективных факторов и переменных восприятия. Определяются формальные категории и критерии оценки визуальной сложности, выявляются ее устойчивые паттерны в предметной области фирменной айдентики — логотипе. С помощью выделенных категорий визуальная сложность анализируется через конкретные формальные универсальные атрибуты, поддающиеся систематизации, что позволяет ответить на вопрос, что делает логотип сложным. Понятие сложности фирменной айдентики содержательно раскрывается с точки зрения дизайнеров — ее непосредственных разработчиков, определяющих визуально-графический, конструктивный и пластический характер фирменного логотипа. Впервые в русскоязычном научном пространстве проведено эмпирическое исследование позиции профессиональных дизайнеров относительно значимости предложенных критериев. Количественный метод опроса позволил объективировать точку зрения профессиональной аудитории: данные отличаются устойчивостью по сравнению с данными, получаемыми от широкой аудитории. Визуальная сложность, таким образом, концептуализирована и эмпирически операционализирована без разрыва между теорией и практикой визуальной коммуникации. Делается вывод о том, что как выразительное средство дизайна визуальная сложность является положительной характеристикой в современной медиакоммуникации.

1. Huhmann B.A. Visual Complexity in Banner Ads : The Role of Color, Photography, and Animation // Visual Communication Quarterly. 2003. Vol. 10, № 3. P. 10—17. DOI: 10.1080/15551390309363510.

2. Pieters R., Wedel M., Batra R. The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity // Journal of Marketing. 2010. Vol. 74, № 5. P. 48—60. DOI: 10.1509/jmkg.74.5.48.

3. King A.J., Lazard A.J., White S.R. The Influence of Visual Complexity on Initial User Impressions: Testing the Persuasive Model of Web Design // Behaviour & Information Technology. 2019. Vol. 39, № 5. P. 497—510. DOI: 10.1080/0144929X.2019.1602167.

4. Гольцова Е.А., Бакаев М.А. Анализ и прогнозирование визуальной сложности человеко-машинных интерфейсов // Управление развитием крупномасштабных систем (MLSD’2018) : материалы одиннадцатой международной конференции : в 2 т. / под общ. ред. С.Н. Васильева, А.Д. Цвиркуна. Москва : Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН, 2018. Т. 2. С. 283—285.

5. Donderi D.C. Visual Complexity: A Rreview // Psychological Bulletin. 2006. Vol. 132, № 1. P. 73—97. DOI: 10.1037/0033-2909.132.1.73.

6. Grinsven B. van., Das E. Logo Design in Marketing Communications: Brand Logo Complexity Moderates Exposure Effects on Brand Recognition and Brand Attitude // Journal of Marketing Communications. 2016. Vol. 22, № 3. P. 256—270. DOI: 10.1080/13527266.2013.866593.

7. Miniukovich A., Sulpizio S., Angeli De A. Visual Complexity of Graphical User Interfaces // Proceedings of the 2018 International Conference on Advanced Visual Interfaces (AVI’18). 2018. Art. 20. P. 1—9. DOI: 10.1145/3206505.3206549.

8. Wang Z., Duff B.R.L., Clayton R.B. Establishing a Factor Model for Aesthetic Preference for Visual Complexity of Brand Logo // Journal of Current Issues and Research in Advertising. 2018. Vol. 39, № 1. P. 83—100. DOI: 10.1080/10641734.2017.1372325.

9. Rodriguez L., Lee S., Sar S. Schema Complexity and Valence Elicited by Country Logos for Tourism // Journal of Visual Literacy. 2016. Vol. 35, № 3. P. 187—200. DOI: 10.1080/1051144X.2016.1275341.

10. Gerlach C., Marques J.F. Visual Complexity Exerts Opposing Effects on Object Categorization and Identification // Visual Cognition. 2014. Vol. 22, № 6. P. 751—769. DOI: 10.1080/13506285.2014.915908.

11. Henderson P.W., Cote J.A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos // Journal of Marketing. 1998. Vol. 62, № 2. P. 14—30. DOI: 10.2307/1252158.

12. Adir V., Adir G., Pascu N.E., Dobrescu T.G. Graphic Symbols in Logo Design // Global Journal on Humanites & Social Sciences. 2015. № 1. P. 295—300. URL: https://www.researchgate.net/publication/350278547_Graphic_symbols_in_logo_design (дата обращения: 18.07.2024).

13. Luffarelli J., Stamatogiannakis A., Yang H. The Visual Asymmetry Effect: An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity // Journal of Marketing Research. 2019. Vol. 56, № 1. P. 89—103. DOI: 10.1177/0022243718820548.

14. Lee J.E., Hur S., Watkins B. Visual Communication of Luxury Fashion Brands on Social Media: Effects of Visual Complexity and Brand Familiarity // Journal of Brand Management. 2018. Vol. 25. P. 449—462. DOI: 10.1057/s41262-018-0092-6.

15. Успенский Б.А. Поэтика композиции : Структура художественного текста и типология композиционной формы. Москва : Искусство, 1970. 225 с.

16. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие / пер. с фр. Б.А. Власюка, Ю.Ф. Кичатова, А.И. Теймана ; под ред., с послесл. и примеч. Р.X. Зарипова, В.В. Иванова ; вступ. ст. Б.В. Бирюкова, С.Н. Плотникова. Москва : Мир, 1966. 352 с.

17. Родькин П.Е. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн : учебное пособие. Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. 93 с. DOI: 10.23681/597418.V.

18. Marlen T. van, Wermeskerken M. van, Gog T. van. Effects of Visual Complexity and Ambiguity of Verbal Instructions on Target Identification // Journal of Cognitive Psychology. 2019. Vol. 31, № 2. P. 206—214. DOI: 10.1080/20445911.2018.1552700.

19. Miceli G.N., Scopelliti I., Raimondo M.A., Donato C. Breaking Through Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across Exposures // Psychology & Marketing. 2014. Vol. 31, № 10. P. 886—899. DOI: 10.1002/mar.20741.

20. Kohli C., Suri R. Creating Effective Logos: Insights from Theory and Practice // Business Horizons. 2002. Vol. 45, № 3. P. 58—64. DOI: 10.1016/S0007-6813(02)00203-3.

21. Родькин П.Е. Проблема читабельности и коммуникативности в визуальной айдентике // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. 2022. № 3—2. С. 225—236. DOI: 10.37485/1997-4663_2022_3_2_225_236.

22. Guibourgé J. Semiotics: about Logo, Identity and Brand Image / transl. from J. Guibourgé // Design phase 1, améliorer sa conception. Paris : L’Harmattan, 2021, 2020. 15 p. URL: https://hal.science/hal-03587299 (дата обращения: 18.07.2024).

23. Кухта М.С. Специфика репрезентации смысла в иконических символах: постнеклассическая интерпретация теории Ч.С. Пирса // Вестник Томского государственного педагогического университета. Серия: Гуманитарные науки (философия, культурология). 2004. Вып. 2 (39). С. 167—171.

24. Erjansola A.M., Lipponen J., Vehkalahti K., Aula H.M., Pirttilä-Backman A.M. From the Brand Logo to Brand Associations and the Corporate Identity: Visual and Identity-Based Logo Associations in a University Merger // Journal of Brand Management. 2021. Vol. 28, № 7. P. 241—253. DOI: 10.1057/s41262-020-00223-5.

25. Родькин П.Е. Проблема коммуникативной деструктивности в брендинге территорий в пространстве интегрированных коммуникаций // Цифровой бренд-менеджмент территорий: глобальный и локальный аспекты : материалы IV Международной трансдисциплинарной научно-практической web-конференции “Сonnect-Universum-2018” (29—30 ноября 2018 г.). Томск, 2019. С. 172—176. DOI: 10.17223/9785946218597/31.

26. Mahmood A., Luffarelli J., Mukesh. M. What’s in a Logo? The Impact of Complex Visual Cues in Equity Crowdfunding // Journal of Business Venturing. 2019. Vol. 34, № 1. P. 41—62. DOI: 10.1016/j.jbusvent.2018.09.006.

27. Madan C.R., Bayer J., Gamer M., Lonsdorf T.B., Sommer T. Visual Complexity and Affect: Ratings Reflect More Than Meets the Eye // Frontiers in Psychology. 2017. Vol. 8. P. 2368. DOI: 10.3389/fpsyg.2017.02368.